| 在低迷的上半年，龍頭房企的表現(xiàn)整體亮眼，中小房企普遍慘淡，TOP50企業(yè)金額、面積集中度繼續(xù)提升，房地產(chǎn)企業(yè)分化加劇。
房地產(chǎn)將迎更大范圍降價(jià)狂潮 
房地產(chǎn)將迎更大范圍降價(jià)狂潮
上半年，去年7家千億陣營(yíng)領(lǐng)軍房企的業(yè)績(jī)均突破400億元。相比之下，去年同期超400億元的只有5家，第一梯隊(duì)門檻又有顯著提高。其中龍頭萬(wàn)科完成銷售額1018億元，進(jìn)入“半年千億”時(shí)代。恒大銷售997萬(wàn)平方米，重奪面積榜桂冠。
冷酷行情加劇了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了全新的大整合時(shí)期。
第一梯隊(duì)加速萬(wàn)科[簡(jiǎn)介 最新動(dòng)態(tài)]步入“半年千億”時(shí)代
無(wú)論哪個(gè)研究機(jī)構(gòu)，都無(wú)法繞開(kāi)今年上半年地產(chǎn)企業(yè)銷售結(jié)果之間的巨大分化去觀察如今的房地產(chǎn)市場(chǎng)，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)可能預(yù)示著，所有公司一邊倒的時(shí)代已然結(jié)束，未來(lái)將是強(qiáng)者突出而弱者凋零的混亂格局。
7 月4日萬(wàn)科A（000002.SZ）發(fā)布公告稱公司已經(jīng)完成銷售金額1009億，從而將中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)引入另一個(gè)“半年1000億”的新時(shí)期。此外的綠地、恒大[簡(jiǎn)介 最新動(dòng)態(tài)]（03333.HK）、保利（600048.SH）、中海（00688.HK）、碧桂園[最新消息 價(jià)格 戶型 點(diǎn)評(píng)]（02007.HK）、萬(wàn)達(dá)等被列入到第一梯隊(duì)的公司，也以一路狂奔的姿態(tài)拼命甩開(kāi)后面的追趕者，半年越過(guò)500億大關(guān)，并且比拼著是誰(shuí)以及在什么時(shí)間，成為今年的第二個(gè)1000億�！ �
戰(zhàn)略決定速度
萬(wàn)科公告表示：“2014年1~6月份公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售面積821.2萬(wàn)平方米，銷售金額1009.1億元，分別比2013年同期增長(zhǎng)14.6%和20.6%。”
萬(wàn)科的這個(gè)1000億與之前的年銷售額突破1000億意義一樣，如同“緊箍咒”敲打著其他幾家公司的神經(jīng)，從而或多或少影響其戰(zhàn)略定位：公司要做大，市場(chǎng)占有率要提升，因此即便超不過(guò)萬(wàn)科也不能差太遠(yuǎn)。從某個(gè)層面上看，如果沒(méi)有萬(wàn)科扯著旗幟一路奔跑，很多企業(yè)可能沒(méi)有現(xiàn)在那么累�！ �
例如有消息顯示，綠地高管就曾經(jīng)明確揚(yáng)言要在今年實(shí)現(xiàn)銷售2400億并一舉拿下萬(wàn)科的“第一”紀(jì)錄。其余恒大、保利、中海、萬(wàn)達(dá)等公司的管理層雖然沒(méi)有明確提及超越萬(wàn)科之目標(biāo)，但其企業(yè)均曾在不同場(chǎng)合被拿來(lái)與萬(wàn)科進(jìn)行比較，而且也都表達(dá)過(guò)“要做大做強(qiáng)搶奪市場(chǎng)占有率”之戰(zhàn)略定位。于是，便有了房地產(chǎn)市場(chǎng)這么多年以來(lái)的萬(wàn)科領(lǐng)跑、若干公司狂追的熱鬧格局。
保利地產(chǎn)曾經(jīng)被視作萬(wàn)科最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因其上市后多年保持業(yè)績(jī)每年翻一倍的彪悍增長(zhǎng)速度一度令行業(yè)矚目，2010年該公司更提出“三至五年再造一個(gè)保利地產(chǎn)”的目標(biāo)，并將自身定位為增長(zhǎng)型企業(yè)，要求公司每年增長(zhǎng)不低于30%�！ �
恒大地產(chǎn)和碧桂園兩家民營(yíng)背景的地產(chǎn)公司雖然在產(chǎn)品單價(jià)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，但其最近兩三年在全國(guó)瘋狂跑馬圈地的擴(kuò)張勢(shì)頭透露出其想要成為行業(yè)標(biāo)桿的勃勃雄心。而在房地產(chǎn)行業(yè)浸淫多年的中海和萬(wàn)達(dá)兩家老字號(hào)不甘落后，其企業(yè)定位始終都是行業(yè)領(lǐng)跑者�！ �
日前，在克而瑞和中指院兩家第三方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)名單中，綠地以大約830億的半年銷售業(yè)績(jī)緊隨萬(wàn)科之后。而恒大地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、碧桂園則在近期相繼披露各自的半年成績(jī)單分別為693億、651億以及584億。尚未正式披露數(shù)據(jù)的中海則在克而瑞的榜單中以575億排行第六，萬(wàn)達(dá)以507億排行第七�！ �
七家公司雖然給自身的定位各異，但在行業(yè)眼中，均因?yàn)槌^(guò)了500億而入選第一梯隊(duì)�！ �
生存環(huán)境越發(fā)嚴(yán)峻
從2013年底到2014年上半年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)這個(gè)風(fēng)光了十余載的行業(yè)悄然變化，過(guò)去一榮俱榮一損俱損的局面仿佛不復(fù)存在，而大公司和小公司之間加大的分化也印證著這種裂變的存在�！ �
花旗銀行便在日前發(fā)布《中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)半年報(bào)》稱：雖然其監(jiān)控的24家中國(guó)房企總體銷售額同比上漲了7%，但開(kāi)發(fā)商之間的表現(xiàn)差距較大，碧桂園和恒大地產(chǎn)領(lǐng)跑，同比增速高達(dá)72%和57%，而合生創(chuàng)展（00745.HK）同比降幅高達(dá)61%�！ �
毫無(wú)疑問(wèn)，在發(fā)生了變化后的市場(chǎng)格局下，脫穎而出將變得更為艱難。為了保持業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，第一梯隊(duì)的各家企業(yè)也將在運(yùn)營(yíng)上面臨更多挑戰(zhàn)�！ �
例如萬(wàn)科，其取得的業(yè)績(jī)就被業(yè)內(nèi)歸因?yàn)橐越祪r(jià)為表現(xiàn)的銷售策略。銀河證券的研究報(bào)告指出，萬(wàn)科的成績(jī)主要來(lái)源于兩個(gè)方面，一是適銷對(duì)路的剛需產(chǎn)品為主，另外一個(gè)便是以價(jià)換量�！ �
所謂以價(jià)換量，主要指萬(wàn)科在北京、杭州、廣州等多個(gè)城市的標(biāo)志性項(xiàng)目采取了一些減價(jià)銷售的措施。市場(chǎng)消息顯示，今年3月萬(wàn)科北京樓盤萬(wàn)科橙出現(xiàn)3000元/ 平方米左右的降價(jià)；上海的萬(wàn)科海上傳奇從3月至今價(jià)格逐步走低，累計(jì)已經(jīng)降價(jià)超過(guò)10%；位于廣州番禺的萬(wàn)科歐泊今年5月的銷售均價(jià)約每平方米1.5萬(wàn)至1.68萬(wàn)元人民幣，較前期所售產(chǎn)品大幅降價(jià)30%。
事實(shí)上，在所謂的第一梯隊(duì)中，多家目前以住宅為主要產(chǎn)品的公司如恒大、碧桂園、保利等在營(yíng)銷上采取著與萬(wàn)科類似的策略，即以開(kāi)盤銷售率作為定價(jià)指標(biāo)，追求較高周轉(zhuǎn)速度，講究資金快速回籠以及使用效率�！ �
業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)：這種方式保證了資金的安全，同時(shí)也能夠鎖定當(dāng)期利潤(rùn)，如果企業(yè)單純追求毛利率而堅(jiān)持高售價(jià)，可能會(huì)因?yàn)闇N而導(dǎo)致存貨積壓而引發(fā)資金鏈條緊繃風(fēng)險(xiǎn)。
相反，在市場(chǎng)并不樂(lè)觀的情況下追求增長(zhǎng)以及速度，勢(shì)必犧牲利潤(rùn)率。例如碧桂園增長(zhǎng)最快的2013年，其毛利率和凈利率創(chuàng)下過(guò)去四年以來(lái)的最低值。而萬(wàn)科、恒大兩家企業(yè)的毛利率和凈利率一直都處于行業(yè)平均水平之下�！ �
花旗銀行等多家機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，今年下半年中國(guó)樓市將迎來(lái)更大范圍降價(jià)潮。這意味著，第一梯隊(duì)的銷售也將面臨更多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，領(lǐng)跑將顯得更為艱難！
第二梯隊(duì)承壓：龍湖、金地銷售業(yè)績(jī)未過(guò)半
在分化加劇的情況下，有些房企注定在中考中無(wú)法交出漂亮的成績(jī)單�！ �
中國(guó)指數(shù)研究院、克而瑞和中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心等研究機(jī)構(gòu)率先發(fā)布的房企半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至6月30日，23家標(biāo)桿房企平均完成銷售目標(biāo)率為40.3%，其中半年完成銷售目標(biāo)40%以上的企業(yè)有12家。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，完成銷售目標(biāo)率在四成以下的房企，下半年將面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，降價(jià)壓力隨之增大�！ �
多家房企未達(dá)四成
“今年的門檻越發(fā)高了。”易居中國(guó)控股有限公司執(zhí)行總裁丁祖昱對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者稱，今年形勢(shì)越發(fā)嚴(yán)峻起來(lái)。
數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，TOP10企業(yè)入榜門檻從238億元增加到了258億元，同比上漲8.4%。與此同時(shí)，TOP50企業(yè)金額門檻從去年上半年的56億元提升至今年的63億元，提升了12.5%�！ �
“6月份的數(shù)據(jù)也出來(lái)了，我們看到整體的成交，回落情況還是比較明顯的，雖然6月份有一部分城市回落得比較明顯�！痹谝淮喂_(kāi)的論壇中，一位第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)分析師表示，整個(gè)市場(chǎng)不容樂(lè)觀�！ �
今年上半年，房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量大幅下滑，房企對(duì)全年銷售目標(biāo)的完成情況不盡如人意。中國(guó)指數(shù)研究院重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的23家公布了年度銷售目標(biāo)的房企中，平均完成率為40.3%，其中4家房企完成率不足三分之一�！ �
比如，今年龍湖全年銷售目標(biāo)是570億，并且公開(kāi)表示將繼續(xù)保持每年30%的增長(zhǎng)。不過(guò)記者得知，到今年上半年，龍湖完成了超200億的銷售目標(biāo)，完成了將近四成�！ �
富力集團(tuán)董事長(zhǎng)李思廉此前曾表示，2014年富力地產(chǎn)的銷售目標(biāo)較2013年的422億銷售額同比增長(zhǎng)65.9%，并稱公司有信心完成該目標(biāo)，預(yù)計(jì)2016年可沖刺千億業(yè)績(jī)，也就是說(shuō)，全年要完成700億的目標(biāo)。這一目標(biāo)現(xiàn)在漸行漸遠(yuǎn)了。至此，上半年富力地產(chǎn)累計(jì)實(shí)現(xiàn)合約銷售金額約257.63億元，合約銷售總面積約176.62萬(wàn)平方米，與去年同期相比分別上升39%及10%。這個(gè)數(shù)字，跟全年目標(biāo)相比，也只有約四成。 還有一些房企完成了不到三成。數(shù)據(jù)顯示，金地集團(tuán)上半年累計(jì)實(shí)現(xiàn)簽約面積131.3 萬(wàn)平方米，累計(jì)簽約金額169.9億元，分別同比下降12.5%、13.8%。
金地集團(tuán)今年的銷售目標(biāo)為600億元。按此計(jì)算，金地集團(tuán)上半年僅完成全年目標(biāo)的28.3%，這意味著其下半年將面臨較大壓力�！ �
此前，合生創(chuàng)展披露5月未經(jīng)審核營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)，期內(nèi)公司獲得合約銷售額約為3.06億元，同比下降65.23%�！ �
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