凱德商用首席執(zhí)行官  廖茸桐

告別高增長(zhǎng)階段的房地產(chǎn)行業(yè)，正從以開發(fā)、銷售為核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代全面轉(zhuǎn)向以運(yùn)營(yíng)為核心價(jià)值的階段。

尤其在商用領(lǐng)域，凱德與它的同行看到了同一個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)，卻做出不同的選擇：為應(yīng)對(duì)與日俱增的實(shí)體商場(chǎng)間的競(jìng)爭(zhēng)和電商沖擊，不少開發(fā)商專注于創(chuàng)新各種各樣的主題綜合體和概念性購(gòu)物商場(chǎng)；而凱德更像是脫離了“形式創(chuàng)新之壓力”的商業(yè)持道者，精進(jìn)自身而后“品牌輸出”，在另一個(gè)層面尋求“破繭”。

“凱德多年前首創(chuàng)房地產(chǎn)金融和輕資產(chǎn)發(fā)展路徑，此次‘輸出管理’是對(duì)原有路徑的拓展。”凱德商用首席執(zhí)行官廖茸桐在向新華網(wǎng)記者宣布新戰(zhàn)略時(shí)如此定義道。

“凱德模式”的邏輯

過(guò)去幾年，數(shù)不清的企業(yè)從住宅或其他行業(yè)大舉進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)域，購(gòu)物中心、商場(chǎng)、寫字樓遍地生長(zhǎng)。根據(jù)2016年第一太平戴維斯的研究數(shù)據(jù)，中國(guó)已開業(yè)購(gòu)物中心超過(guò)4,000家，十年后預(yù)計(jì)達(dá)10,000家。

然而在經(jīng)歷了兇猛擴(kuò)張規(guī)模、爆發(fā)式增長(zhǎng)的階段后，以“運(yùn)營(yíng)和資產(chǎn)管理”為關(guān)鍵詞的下一個(gè)發(fā)展周期正在到來(lái)。那些在非專業(yè)的前提下快速進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)，卻幾乎同時(shí)面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題：招商難，運(yùn)營(yíng)難，缺失專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)和人才培育體系。

早在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的“黃金時(shí)代”，凱德就已選擇堅(jiān)持打造持有型的商業(yè)地產(chǎn)，以區(qū)別于那些追求快速開發(fā)、高效銷售回款的其他商業(yè)地產(chǎn)的參與者。資金成本投入大、回報(bào)周期長(zhǎng)等硬性特點(diǎn)，決定了許多房企僅能靠復(fù)制住宅開發(fā)模式，賺高周轉(zhuǎn)的“快錢”，而無(wú)力去持有商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)。

但這正是凱德的擅長(zhǎng)之道。“凱德模式”的邏輯在于：避免將房地產(chǎn)視為純建筑或銷售的行業(yè)，用廖茸桐的話來(lái)說(shuō)“商業(yè)地產(chǎn)在凱德這里不是配套，是核心業(yè)務(wù)，我們是以一種資本運(yùn)作的思路來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和管理，以資本的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量?jī)r(jià)值和回報(bào)。”

借助于強(qiáng)有力的資金募集能力，過(guò)去十幾年，凱德收購(gòu)了各種地產(chǎn)項(xiàng)目或資產(chǎn)包，用專業(yè)的定位眼光與改造、運(yùn)營(yíng)能力使其產(chǎn)生新的價(jià)值，再通過(guò)資本手段變現(xiàn)。幾乎每一位凱德高管在接受采訪時(shí)，都會(huì)向記者自豪地表述這一套獨(dú)特的開發(fā)運(yùn)營(yíng)模式，由基金孵化而成、再在資本市場(chǎng)上運(yùn)作兌現(xiàn)的項(xiàng)目打造流程，很難被復(fù)制和模仿。

而今，國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)與住宅一樣，正從規(guī)模速度型發(fā)展向質(zhì)量服務(wù)型轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)變和成熟化，現(xiàn)在看來(lái)，正是“凱德模式”的機(jī)遇和施展空間所在。

“輸出管理” 一次深化輕資產(chǎn)路線的嘗試

廖茸桐認(rèn)為，凱德集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于：“第一，這個(gè)品牌在業(yè)內(nèi)大家比較認(rèn)可；第二，在國(guó)內(nèi)的幾十家營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)形成凱德目前的規(guī)模效應(yīng)，在全球擁有15000個(gè)租約，對(duì)商家是很好的優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)；第三，手握30年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，摸索出一定的健全的制度和模式；第四，最近也做了020的嘗試，打通線上線下的平臺(tái)。”

基于此，長(zhǎng)沙的國(guó)企先導(dǎo)投資控股集團(tuán)有限公司找到了凱德，就近期開發(fā)的一個(gè)新項(xiàng)目——湘江財(cái)富金融中心，與后者簽訂了購(gòu)物中心管理合同。凱德在當(dāng)中扮演的角色是，以輸出管理和品牌的形式參與項(xiàng)目的資產(chǎn)規(guī)劃、開業(yè)籌備、商業(yè)運(yùn)營(yíng)和資產(chǎn)管理。

這是凱德在國(guó)內(nèi)第一次嘗試購(gòu)物中心的“輸出管理和品牌”。

在此之前，凱德在全球擁有30年專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，20年的中國(guó)業(yè)務(wù)開發(fā)史。同時(shí)擁有及管理100多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，不乏耳熟能詳?shù)闹T多成功案例，比如、和成都來(lái)福士、凱德MALL•西直門等，在資產(chǎn)定位與規(guī)劃、品牌招商、軟硬件升級(jí)改造、資產(chǎn)管理等方面具有教父級(jí)的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力。

“我們其實(shí)一直在跟不同的投資者進(jìn)行合作，開發(fā)或管理項(xiàng)目，但正式以‘品牌和管理輸出’的形式落地是第一次。”在他看來(lái)，這一行動(dòng)的背景是，目前國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)有開發(fā)和資源優(yōu)勢(shì)，而凱德有運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和品牌資源，具備雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的良好基礎(chǔ)，“而凱德在中國(guó)也已進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，需要多元化路徑持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模和影響力。此次‘輸出管理’，正是市場(chǎng)環(huán)境和自身發(fā)展內(nèi)外因共同作用的結(jié)果。”

作為對(duì)輕資產(chǎn)路線的繼續(xù)深化，凱德也對(duì)“輸出管理”模式進(jìn)行了創(chuàng)新。在湘江財(cái)富金融中心項(xiàng)目上，秉持最核心的“以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、與業(yè)主和物業(yè)共同成長(zhǎng)的理念，進(jìn)行積極的運(yùn)營(yíng)管理并使資產(chǎn)增值”，同時(shí)凱德在同等條件下?lián)碛许?xiàng)目的優(yōu)先購(gòu)買權(quán)，即為業(yè)主/投資者的退出機(jī)制做好了充分準(zhǔn)備，總體以長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光來(lái)選擇和經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。

以湘江財(cái)富金融中心項(xiàng)目為開始，廖茸桐表示，未來(lái)“輸出管理”的合作模式也較為靈活，可以是在建項(xiàng)目，也可以是運(yùn)營(yíng)中的項(xiàng)目，“既能針對(duì)未開業(yè)項(xiàng)目從資產(chǎn)規(guī)劃、開業(yè)籌備、商場(chǎng)管理、資產(chǎn)管理到升級(jí)改造的一站式、全鏈條專業(yè)服務(wù)，也能針對(duì)已開業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行管理和資產(chǎn)升級(jí)。”

更多案例將發(fā)生在中國(guó)核心城市

根據(jù)凱德集團(tuán)第二季度財(cái)報(bào)，2016年上半年，凱德在中國(guó)的購(gòu)物中心凈物業(yè)收入同比增長(zhǎng)6.1%，租戶銷售額同比增長(zhǎng)7.3%，持續(xù)多年保持穩(wěn)定。無(wú)論是業(yè)績(jī)報(bào)告還是在凱德高管對(duì)媒體的表達(dá)中，皆能看出凱德對(duì)加固中國(guó)作為兩大核心市場(chǎng)之一的未來(lái)決心。

目前及可預(yù)計(jì)的未來(lái)中，凱德在華業(yè)務(wù)主要聚焦于北京、上海、廣州、成都和武漢五大核心城市群，而“輸出管理”也將聚焦一二線城市及其它已有業(yè)務(wù)的城市，選擇城市核心區(qū)并優(yōu)先考慮地鐵物業(yè)，打造中高端購(gòu)物中心。“之所以傾向于在1.5-2線城市發(fā)展，是考慮能幫助業(yè)主從資產(chǎn)上進(jìn)行提升，對(duì)操盤能力考慮得也比較全面。”廖茸桐解釋道。

廖茸桐也看到了國(guó)內(nèi)近幾年來(lái)商業(yè)地產(chǎn)方面的“突飚猛進(jìn)”，他甚至認(rèn)為“中國(guó)有很多設(shè)計(jì)理念已經(jīng)超越了新加坡”。對(duì)于這些處于“上升期”的商業(yè)地產(chǎn)同行，邁入“成熟期”的凱德仍不掉以輕心，力求在原有專業(yè)管理和積累經(jīng)驗(yàn)上繼續(xù)精進(jìn)。

在長(zhǎng)沙湘江財(cái)富金融中心這個(gè)項(xiàng)目上，他和他的團(tuán)隊(duì)們“輸出管理”合作的腳步邁得很快，從接觸意向到簽約一共才三個(gè)月。據(jù)他表示，選址原則首先會(huì)看城市的發(fā)展級(jí)別和是否有地鐵等外部條件，還會(huì)考慮對(duì)資產(chǎn)的選擇，是否有增值空間，“商業(yè)地產(chǎn)是凱德的核心業(yè)務(wù)，占比集團(tuán)資產(chǎn)的三分之一。想跟我們合作的項(xiàng)目很多，潛在合作名單很長(zhǎng)，但我們會(huì)有嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于自持項(xiàng)目和輸出管理兩種模式的關(guān)系，廖茸桐表示：“以自持項(xiàng)目為主，輸出管理為輔。最近在成都收購(gòu)了凱丹，投資項(xiàng)目的速度不像輸出管理那么快。凱德會(huì)兩者一起同步進(jìn)行，首先要保證項(xiàng)目的質(zhì)量，質(zhì)量大于數(shù)量。輸出管理可以幫我們進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)，對(duì)員工也是歷練和挑戰(zhàn)。市場(chǎng)上有幾家大的開發(fā)商做輸出管理，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)是良性的發(fā)展方向，避免因?yàn)椴欢M(fèi)者需求、不懂經(jīng)營(yíng)管理導(dǎo)致行業(yè)資源的浪費(fèi)。”

“在談到‘輸出管理’時(shí)，其實(shí)從集團(tuán)的角度，雅詩(shī)閣一直有在做。”廖茸桐認(rèn)為，相同或更好的“輸出管理”案例將繼續(xù)在凱德身上發(fā)生，“不排除以后綜合體，在集團(tuán)層面提供更多服務(wù)的可能，包括前期設(shè)計(jì)策劃、后期的運(yùn)營(yíng)管理等。”