公司編輯部 2023-07-13 08:59:00 來源：丁祖昱評樓市

逆水行舟，不進則退。積極的變化正在不斷增多中。

房地產行業(yè)在近兩年跌宕起伏、風起云涌的劇變下，行業(yè)格局已經天翻地覆。一些曾經叱咤疆場的房企，因為債務危機不得不放慢甚至停下了發(fā)展的腳步，同時，一股新的力量也快速崛起，在行業(yè)低谷時逆周期拿地，并憑借自身優(yōu)勢實現(xiàn)快速突圍。

根據克而瑞最新發(fā)布的《2023年1-6月中國房地產企業(yè)銷售TOP100排行榜》，國貿地產以313.8億元的銷售額躍升至第30位，較2022年提升了41位。

6月，TOP100房企單月業(yè)績環(huán)比增長8.5%，環(huán)比增幅處于歷年同期的最低水平，同比降28.1%，單月業(yè)績增速由正轉負，6月業(yè)績規(guī)模低于去年同期，上半年累計業(yè)績同比微增0.2%，增幅較前兩月有明顯回落。

同時，僅有不到三成的百強房企6月業(yè)績同比增長，環(huán)比增長的企業(yè)在百強房企中也只占到半數。在這樣的行情下，國貿地產的表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)整體，累計業(yè)績增長的同時，行業(yè)排名也有明顯提升。

這確實是一匹不容小覷的黑馬。國貿地產是一家來自廈門的公司，是世界500強企業(yè)國貿控股集團旗下的核心成員企業(yè)。

在行業(yè)深度洗牌時，憑借母公司強大的資金及資源的支持，以及其獨具創(chuàng)新精神的營銷體系和以客戶需求為導向的客研及產品體系，國貿地產短時間內實現(xiàn)逆勢突圍，成為攪動行業(yè)變化的新勢力。

從2020年下半年的“三道紅線”開始，房地產行業(yè)進入“去杠桿、降負債”的陣痛期，通過對比2021-2022年度全口徑銷售金額榜單TOP100發(fā)現(xiàn)，2022年百強房企留存率僅為78%，遠低于前幾年接近90%的水平，創(chuàng)近五年新低。

在規(guī)模房企業(yè)績大幅收縮的背景下，國貿地產憑借穩(wěn)健運營、區(qū)域深耕、營銷創(chuàng)新突圍等優(yōu)勢，逆流而上。

2023年1-6月，國貿地產以313.8億元的銷售成績位列第30位，躋身TOP30房企。

過去三年，房地產行業(yè)風云變幻，大浪淘沙，國貿地產卻在行業(yè)周期的劇烈沖擊下，保持著自己的戰(zhàn)略定力和發(fā)展節(jié)奏，走出了獨有的增長曲線。

2020年，國貿地產以同比接近倍增的銷售額306.3億元，位列排行榜的第88位；2021年，國貿地產以406億元的銷售額位列74位，排名再上升14位。

進入2023年，僅半年時間，國貿地產就已實現(xiàn)了313.8億元的銷售額，相當于去年全年銷售額的77.2%，排名再次躍升至第30位。

也就是說，僅僅三年半的時候，國貿地產就完成了從百強到30位的逆襲，排名直線上升，速度堪比“坐火箭”。

與銷售業(yè)績的快速增長相對應的，是國貿地產投資拿地的力度。在克而瑞今年上半年房企的新增貨值排行榜上，國貿地產以188.4億元的新增貨值位居第18位，以強勁雄厚的資金實力，積極補倉。

事實上，2022年國貿地產的新增土儲貨值高達429.7億元，位列全國房企第17位。很明顯，國貿地產在近兩年都保持著比較高的投資強度。

據了解，上海今年第二批次集中供地計劃出讓的25宗住宅用地中，國貿地產已報名的地塊超過20宗，表現(xiàn)進取。

今年以來，國貿地產在大本營廈門以及北京、廣州、成都、南京、福州、南昌等城市均有斬獲，上海是接下來投資拿地的重點。

根據國貿地產最新的投資戰(zhàn)略，國貿地產將圍繞福建、長三角、長江中游、大灣區(qū)、成渝城市群五大區(qū)域進行全國化戰(zhàn)略布局，目前已經進入福州、北京、上海、廣州、成都、杭州、南京、南昌、合肥等五大區(qū)域的19個重點城市。

從國貿地產選擇的城市布局來看，主要聚焦一線城市和核心二線城市，同時聚焦這些城市的核心地段并持續(xù)深耕。

重點布局一線城市及核心二線城市優(yōu)質地塊，這與目前大多數房企的投資戰(zhàn)略不謀而和。這也是今年土地市場出現(xiàn)明顯分化的原因，重點城市核心地段的地塊被房企瘋搶，其余地塊則底價成交甚至流拍。

在大部分房企戰(zhàn)略趨同的情況下，國貿地產是如何逆風疾行，成功突圍的？

高壓的環(huán)境下如何出成績？國貿地產有自己的一套。

“我一直認為營銷首先要很明確地理解公司的戰(zhàn)略，看清行業(yè)的變化趨勢，然后再去搭建符合公司戰(zhàn)略的營銷體系，并深入梳理及推進顆粒度很細的具體工作。”

當國貿地產規(guī)模不大，同時在建的項目并不多時，“我們對于每一個項目的研究都很深，所以，在營銷管理上力求顆粒度最細�！�

這背后是什么？一整套營銷體系都是站在公司戰(zhàn)略的高度上搭建起來的。

規(guī)模大了之后，新的問題來了，新的辦法也來了。

當國貿地產的銷售額從100億增長到今年可能將超過600億的規(guī)模，面對的將不只是城市布局的拓展和管理半徑的擴大，還有客戶研究深度和項目管控難度的加大，這也對國貿地產營銷體系的迭代更新提出了更高的要求。

近年來，國貿地產持續(xù)對營銷體系進行迭代升級，將原來“一管到底、顆粒度很細”的管理辦法進行梳理，并形成標準化，“把一些好的管理辦法留下，不適應現(xiàn)在的管控方式全部拿掉”，既保留了關鍵節(jié)點上的顆粒度，又形成了體系化的營銷管理制度。

目前，國貿地產營銷實行精總部模式，營銷中心輕量化設置，全面下沉一線，因城施策，保首開、促續(xù)銷、去滯重，深入貫徹“肩并肩”融入一線沖業(yè)績。

營銷中心分為營銷賦能、數字營銷、市場客研三大航道，其中營銷賦能組就是傳統(tǒng)營銷管控及業(yè)務支持，負責定目標抓考核、建制度抓風控、搭標準控節(jié)點等，深度賦能一線所有城市公司及項目。

效率怎么提高？營銷特戰(zhàn)隊都是總監(jiān)級，直接下沉賦能。讓每條船都行駛在自己的航道上。比如，通過加大營銷方式、渠道創(chuàng)新力度，加大對銷售一線的考核激勵制度，通過健全完善敏捷營銷機制，充分激發(fā)銷售一線活力。

數字最終驗證了這些舉措，截止2023年6月30日，國貿地產簽約額大幅超額完成了上半年的銷售任務。

南京天琴華樟效果圖

同時，國貿地產將全國已布局的城市分為大本營廈門、福州、以上海為中心的長三角、以南京為中心的長江中游、以北京為中心的京津冀城市群、成都為中心的成渝城市群、大灣區(qū)等七大戰(zhàn)區(qū)，根據不同戰(zhàn)區(qū)的成熟度進行分級管理，對成熟型公司業(yè)務授權，對成長型或培育型公司重點幫扶指導，建立扁平化高效的管理體系，并建立一城一策、一事一議機制，高效溝通，快速決策，對子公司進行策略支持和業(yè)務督導。

除了管理下沉，深入市場，實時調整營銷策略，國貿地產營銷條線還充分授權，區(qū)域公司在集團標準化體系之下，自主權很大，每一個項目團隊都充滿活力和干勁。

同時，國貿地產正在打造一支極富戰(zhàn)斗力的營銷團隊。自2022年開始，國貿地產集團營銷中心推出以半月為考核周期的營銷“曬比問”賽馬機制，互比互促，達標重獎，落后問詢，躺平問責。

今年，考核方案又由單項目激勵升級到累進制激勵，鼓勵更多項目積極沖刺目標。勛勞宜賞，賞當有功，結合開盤、清盤等階段性專項考核辦法，鼓勵重點出貨項目跳起摸高。

在這樣的營銷管理和激勵機制下，國貿地產今年的銷售業(yè)績全速增長，在弱復蘇的市場條件下，仍然貢獻出多個現(xiàn)象級紅盤：3月26日廈門天琴海首開，以52億戰(zhàn)績創(chuàng)造福建開盤銷售新記錄，一個月內二次加推，實現(xiàn)單月累計銷售近72億，再次刷新福建單月記錄，成為廈門上半年全市成交金額及面積的雙TOP1項目，造就了福建豪宅現(xiàn)象級熱銷事件。

廈門天琴海實景圖

他們有多牛呢？上半年廈門的銷售成交榜單中，國貿地產全口徑第一。如果看成交單盤記錄的話，前十的樓盤里國貿地產的項目占了五個，妥妥的占據了半壁江山。

同時，廈門海嶼原、成都國貿臻原等項目也首開熱銷，上半年廣州學原全市成交面積TOP3，上海國貿鷺原、成都國貿鷺原、福州國貿學原等項目領跑區(qū)域成交排名，用一個個項目的熱銷業(yè)績詮釋營銷管理的厚積薄發(fā)。

成都國貿臻原實景圖

國貿地產是一家“非常愿意創(chuàng)新，甚至是渴望創(chuàng)新”的房企。對于房企而言，在房住不炒的行業(yè)基調下，地產項目在市場里的廝殺近乎白熱化，分銷中介更是侵吞了房企最后的利潤。分銷綁架、渠道綁架成了當下地產營銷最大的痛點。

國貿地產全面搭建“大渠道管理體系”，重新將營銷生命線掌握在自己手上。這個管理體系分為兩大部分，一是傳統(tǒng)渠道，另一個是數字化營銷。

其中，傳統(tǒng)渠道又分為分銷和自建渠道。“分銷不能簡單地拋棄，也不能過分依賴”，要學會管理它，并與其共成長。自建渠道重點解決的內生動力的問題，一是建立一個公平公正的機制，二是形成一個良性的優(yōu)勝劣汰的體系或生態(tài)。

最終實現(xiàn)線下分銷渠道精細化管理，存量客戶則將營銷服務做到極致，大幅提升老帶新、全民經紀成交占比。

同時，國貿地產也嘗試在新的營銷環(huán)境下，尋找新的機會點。如福州天琴灣，在項目營銷上就打破了傳統(tǒng)標準模式，在營銷周期的每一個環(huán)節(jié)都有創(chuàng)新，展點不以流量做選址依據，銷售道具去實物化，以電子化為主，推廣策略上低頻高質、保持神秘，銷售定價打破常規(guī)，價差最大化以促進低樓層去化，最終項目首開去化率高達98%，不僅創(chuàng)造了福州豪宅的單價記錄，更成就了福州2022年度的單盤銷冠。

同時，國貿地產早于2020年就已經開始嘗試線上營銷，今年開始全面擁抱數字化營銷，被列為國貿地產的“一把手工程”。

國貿地產與安居客、抖音、天貓好房、騰訊廣告生態(tài)等各大平臺建立長期合作關系，試圖“將每個平臺的各種打法、玩法都吃透”，通過效果廣告、直播等各種曝光的方式引入海量的線上公域流量，并設專崗團隊承接，配合足夠激勵和強效考核機制，最終目標是，將這些海量的公域流量轉化為國貿地產的私域流量，形成客戶轉化，實現(xiàn)數字營銷的真正破局。

國貿地產目前已建立線上售樓處“國貿購房寶”，項目策劃線上投放全景獲客，渠道線下拓客，所有客戶線索統(tǒng)一流轉到國貿地產線索平臺進行收口，實現(xiàn)國貿地產客戶數據的積累與轉化，最終達成流量裂變的目標。

對國貿地產來說，數字化營銷的本質，并不是在網上就可以賣房，這只是一個獲取客戶線索的方式和渠道，對于營銷來說，這只是第一步，第二步是用國貿地產自己的私域平臺將這些客戶線索全部記錄下來并進行分類，然后根據分類導入不同的項目，形成實際的到訪與成交，甚至到成為業(yè)主后的一系列服務，最終形成一個閉環(huán)。

“我們希望數字化營銷通過這個私域平臺形成的每一個成交都是真實的。”在國貿地產看來，所謂的數字化營銷，只是獲客的手段變了，以前是通過在報紙、電臺、電視臺等傳統(tǒng)媒體上留電話的方式獲取客戶線索，現(xiàn)在可以通過各大網絡平臺，以相對低的成本獲取更多的線索，說到底，只是前端的渠道或平臺變了。

天貓好房、字節(jié)生態(tài)以及騰訊生態(tài)、安居客等多個平臺不同的算法邏輯，如何讓監(jiān)控投放效果最大化，這也是國貿地產正在破解的一道大題，營銷中心針對投放組的投放效果、素材點擊率、獲客成本，客戶中臺組的客戶回復率、撥打率、到訪轉化，以及置業(yè)顧問的成交轉化都設置了考核標準。通過這一系列操作，讓一線的每個員工都明白線上的營銷標準在哪里。

星星之火，可以燎原。二季度，國貿地產開展了數字營銷的“星火計劃”，以集團帶教、導師助教、項目實戰(zhàn)及精細運營，通過“學、練、訓、評、賽”一體化培訓機制，打造國貿特色空地一體化數字營銷體系。

房地產的區(qū)域屬性和大宗交易的屬性，也決定了它不可能在線上形成大量的成交。國貿地產在最大程度盤活線上客戶資源，形成從引流到轉化的業(yè)務閉環(huán)。

今年上半年，國貿地產僅直播就超過500場，累計曝光超5000萬次，通過直播、效果廣告投放、私域存量激活等動作實現(xiàn)了客儲的大幅提升，獲得客戶線索30000+，線索轉到訪1800組，線上營銷成交占全集團非分銷渠道銷售占比近80%。 

同時，與其他房企相比，國貿地產還具有先天優(yōu)勢，他們借勢母公司世界500強企業(yè)國貿控股內部的C端多元業(yè)務，進行跨界協(xié)同合作，利用母公司關聯(lián)產業(yè)的巨大客戶資源打通，長期與信達國貿汽車、正通汽車、國貿教育、國貿薈、國貿服務、每時美季超市零售、國貿健康等各產業(yè)板塊開展營銷創(chuàng)新協(xié)同活動。

很多地產項目都會對外積極尋找跨界聯(lián)動，但是像國貿這樣能將地產、汽車、教育、商業(yè)零售、健康醫(yī)療等與生活息息相關的產業(yè)集結一起的公司非常之少，國貿地產具有先天優(yōu)勢，可以借母公司強大客戶資源庫，進行深入合作。

尤其是汽車和教育，與地產是強關聯(lián)的。其中汽車與地產是點+面的結合，通過國貿控股旗下的汽車集團與國貿地產進行對接，將遍布全國的高端汽車品牌門店與地產項目結合，除了廣告強植入外，還會配合引流動作，將客戶引到案場，每個項目還可以和每個品牌 1v1 定制活動，比如汽車車友會活動，試駕等等。

據了解，國貿地產營銷協(xié)同已經開展了三年之久，目前進入良性循環(huán)，僅2023年上半年國貿營銷進行內部的協(xié)同活動就多達50余場，在加強品牌宣傳的同時，也相互促進了業(yè)績，降低了運營成本，真正做到提質增效，也讓國貿地產的營銷在未來可以走得更遠。

行業(yè)進入深度調整期，當房企的發(fā)展策略逐漸走向趨同，國貿地產希望通過打造營銷突圍的能力，沖出行業(yè)低谷，穿越周期。從營銷體系到營銷創(chuàng)新，從強化客研到精研產品，國貿地產走出了自己的一條營銷突圍之路。

在房地產新常態(tài)下，當房子的投資屬性逐漸降低，當改善需求逐漸占市場主導，客戶對產品的挑剔、細節(jié)的敏感程度也直線上升。

不論營銷手段如何創(chuàng)新，營銷內容如何豐富，最終還是要回歸客戶需求，國貿地產從“客戶思維”出發(fā)，營銷全方位介入項目前策及產品定位，為最終的營銷業(yè)績負責。

“要在產品上實現(xiàn)營銷的突圍，我們必須要在產品上有所引領，而不是跟隨�！被�于此，與其他房企不同，國貿地產將客研條線放在營銷中心旗下，強化前期定位和后端銷售的責任一體，并大幅增加客研人員編制，從旭輝、世茂、中南、中駿等房企引進人才，快速壯大客研力量。

除了土地研判和客戶研究，助力投資端拿對地外，客研團隊還投入更多精力挖掘客戶需求和痛點，將客戶需求轉換成產品價值點，幫助項目尋找定位的突破點，建立產品差異化優(yōu)勢，確保產品定位精確，強化產品競爭力，打造引領市場的產品，

這家公司是下決心在產品上要精細化到底！有一個小的產品細節(jié)：在針對上海國貿虹橋璟上邊廳戶型的可行性，客研就全面復盤了上海所有在售176個項目戶型選型情況。

針對小區(qū)內部天然河道景觀資源，遍尋上海及全國經典泊岸景觀案例，致力于塑造一個有美感、有溫度、有自然的雙水系島嶼社區(qū)；還重點調研了近1800多組的高意向客戶的產品敏感點，只為購房者帶來更純粹的美好生活體驗。

上海國貿虹橋璟上效果圖

這背后不僅僅是時間和精力投入的問題，更多的是想解決問題的決心和能力。

國貿地產內部有一句話叫：營銷以全盤大局觀為主，不為追求一時的業(yè)績指標。

這才是持久的一種能力�？脱袆幼髫灤�營銷全周期，進行反復驗證復盤，形成體系閉環(huán)。

福州國貿天琴樾效果圖

福州國貿天琴灣，就是一個讓國貿地產在營銷創(chuàng)新和產品打造上“吃到甜頭”的經典成功案例。項目位于福州市區(qū)的北江濱CBD，這是福州十年難遇的一幅稀缺地塊，前期項目定位150-180平米產品，憑借地段也可快速去化，但實現(xiàn)高價支撐有一定難度，定位200平米以上的市場空白產品又存在一定的市場風險。

為此，國貿地產營銷中心牽頭項目及客研條線做了大量的客戶調研及訪談，對福州市場最近的成交結構變化以及高凈值人群的需求進行調研分析，同時對國內外第四代生態(tài)住宅和高端項目產品力進行專項研究。

經過幾十次的反復溝通論證，最終將項目的產品定位為238-268平米的第四代建筑，并在建筑形態(tài)、空間尺度、精裝配置、社區(qū)空間上精心打磨，讓項目成為一個自帶流量的產品。

福州國貿天琴灣實景圖

僅憑這一個項目，國貿地產在福州高端市場就立穩(wěn)了腳跟，尤其是通過這一群對市場有足夠影響力的高端客戶的口碑傳播，國貿地產通過營銷力和產品力建立的高端品牌形象也徹底打開了福州市場對國貿地產的期待和想象空間。

廈門天琴海地處廈門五緣灣，項目前期定位經過營銷、客研與產品中心近百輪議稿，最終確定了98-258平米的產品面積段，涵蓋島內各維度客群，相比周邊項目四排的產品布局設計，天琴海僅布局三排，東南側三棟灣海雙景大平層更是實現(xiàn)了景觀最大化，做到了中小戶型產品舒適，大戶型產品景觀加持。

廈門天琴海效果圖

營銷推廣上，始終串聯(lián)灣海資源、五緣圈層及天琴系標簽，強化廈門新一代引領豪宅的形象，并在蓄客期高舉高打，借助國貿及合作方資源，實現(xiàn)與正通汽車、國貿信達、國貿教育等等高端客戶聯(lián)動。營銷中心開放僅一個月，實現(xiàn)首期開盤，開盤當日超千人到訪。

憑借卓越產品力和市場成績，廈門天琴海榮獲克而瑞2023上半年全國十大高端作品，是繼福州天琴灣之后，再一次印證國貿天琴系的旗艦屬性，并登頂廈門2023上半年單盤面積、金額雙冠王。

營銷如何在行業(yè)戰(zhàn)略趨同的情況幫助公司突圍？這是國貿地產營銷中心給自己設立的一個課題。

行業(yè)的調整還在繼續(xù)。國貿地產背靠世界500強的母公司，并以大本營廈門為中心，向周邊優(yōu)質城市及全國重點熱點城市群拓展，并憑借高效精準、創(chuàng)新突圍的營銷管理體系，有力推進了國貿地產的全國化布局，為公司的持續(xù)規(guī)模發(fā)展提供強大支撐。

六個月的時間，國貿地產沖進了行業(yè)的前三十，這是一個高質量發(fā)展的中型房企突圍樣本，這樣的例子，并不多，尤其在行業(yè)遇到深寒的背景下，房企積極奮進的每一步都值得點贊。

背后的原因是什么？無非是產品好，戰(zhàn)略對，深耕。他們的每一步，如你所想，但是都做到了極致。

就怕“認真”二字。

舉個例子，他們的產品系分為“原系”“上系”“天琴系”三大標準化產品線，這些年不斷迭代和精耕細作，加速了公司在各大城市的產品復制，有助于公司全方位下沉深耕區(qū)域，提高市場占有率。如果你去過福建，去過廈門，站在五緣灣的旁邊，感受到的是來自于2007年斑斕壯闊的往事，這樣的產品力，值得去更多的城市。

他們有很強的自驅力，考核體系參照了“阿米巴模式”，從管控轉變?yōu)樽则專�并通過降本增效強化內部管理，推動公司實現(xiàn)規(guī)模的高質量快速發(fā)展。

未來房地產行業(yè)的發(fā)展將進入一輪新的穩(wěn)定期，我們要注意到，國貿地產為代表的房企業(yè)績將持續(xù)穩(wěn)定上升，并獲得更大的發(fā)展空間。

他們確實想去更遠的地方。國貿地產不斷提升完善在投資布局、營銷管理、產品研究等多方面的能力，他們還在不斷求新求變，至少在數字營銷上，他們走在了行業(yè)的前列，萌發(fā)出旺盛的生命力，也希望這些動能能加速公司在新常態(tài)下的穩(wěn)健快速發(fā)展。